浅析媒介竞争环境下报纸新闻的内容经营
广告投放★自助友情CMS落伍广告联盟晒乐广告联盟脉动广告联盟品味广告联盟
广告位可自定样式联系QQ:38355018个文字广告月20元广告联系QQ:3835501广告位可自定样式
8个文字广告月20元黄金广告位每月20元广告位可自定样式联系QQ:3835501广告位可自定样式
左旋肉碱、全国包邮
买二送一、无效退款

文章浏览→新闻资讯实时新闻→浅析媒介竞争环境下报纸新闻的内容经营

浅析媒介竞争环境下报纸新闻的内容经营
浅析媒介竞争环境下报纸新闻的内容经营
作者:谢迪森 翟树卿 [专栏]

媒体安都(www.MediaUndo.com)   

 

现象:报纸在传统电子媒体和新兴媒体之间的艰难处境

一、现阶段报刊广告市场不容乐观

据《环球时报》8月29日报道(转载自8月27日英国《泰晤士报》),WPP集团的首席执行官马丁·索瑞尔预计,快速的经济增长及2008年奥运会,将使中国在未来3年内一跃成为仅次于美国的世界第二大广告市场。

慧聪媒体研究中心数据显示,2005年上半年国内报刊与去年同期相比增长了7.77%,不仅比去年同期同比增长率低了15.43个百分点,甚至低于今年上半年国内生产总值的同比增长率(9.5%),这是近几年内报刊广告刊登额同比增长率首次低于国内生产总值增长率,并且在报刊广告支柱行业中七成以上行业广告刊登额的增幅出现下降。

实力传播数据显示,电视广告的市场分额2005年将达到37.7%,2006年会摸高到37.9%,但到2007年就会回调到37.8%,此后将逐年小幅下跌,网络广告的市场份额将逐年上升。

Forrester资讯公司在今年五月份发布的一份报告表明,2005年的网络广告投资将较2004年增长23%。几乎所有的受调查广告主都表示,他们计划减少在平面媒体、直邮等传统广告渠道方面的投资,增加对网络广告的投资。

上述数据说明,经济的增长使中国广告市场空间潜力巨大,但广告主在广告投放媒介上拥有更多选择,广告投放的新流向已经暗香涌动,现阶段的报刊广告市场尤其是报纸广告市场不容乐观。

二、各类媒介信息内容上的重合与累加

信息时代的称谓出于我们拥有了各种各样的信息载体并经由它们获得了比先前更多的信息,在既定的可触及各种信息的理想状态下,各类媒介在信息内容上必然出现重合,而媒介之间的相互延伸和渗透也不可避免地使受众获得的信息出现重复或者同一信息议题上的累加。比如,报纸及其网络版是同一信息内容在纸上和线下的两种信息渠道,而电视上的读报节目、手机报纸、门户网站上从报纸转载而来的信息、以及报纸从网络转载而来的信息,都是各种媒介之间信息内容的相互借用和渗透。对媒介而言,在一定意义上这是一种资源共享和市场扩张,但对受众而言,简单的转载是一种信息重复。媒体广告经营在很大程度上是其受众的营销,而受众可以说是依附于媒体内容的,因此媒体的内容经营对其广告经营事实上是强有力的支持。

如果用年龄去衡量一个社会群体在社会中的地位,那么目前正处于25-35岁之间的七十年代生人可以说是中国目前及未来十年到二十年间的主力群体,这一群体是“触网”的一代,受到网络信息以及其它新媒体的冲击要远远大于传统纸媒和电视的影响,并且其后的八十年代生人和九十年代生人受到网络及各种新媒体的影响将更加深远。他们无疑是各类媒介极力争取的目标,那么传统的报纸媒体如何在这一群体的受众市场中争取自己的份额值得关注。

讨论:媒介竞争环境中如何做好报纸新闻的内容经营

存在即合理,最为传统的纸媒在新环境的竞争中挑战与机会并存,如何做好报纸新闻的内容经营是一个重要课题。目前许多报纸对电视新闻节目和网络新闻都有较高的关注,甚至有专门的部门实时监测与研究,那么同题的网络新闻、电视新闻与报纸报道之间是一种什么关系,比如先与后,简与详,简单重复或是深度强调,等等。他们之间的关系取决于三种媒介自身的特点,同时也在很大程度上取决于网络用户、电视观众与报纸读者各自的心理需求与现实需求。由于目前网络新闻的内容编辑与传统媒体的内容编辑尚有许多雷同之处,本文只以电视新闻报道与报纸新闻报道作比。

就报纸读者和电视观众来说,不管他们是同一的还是各自分立,基于对不同媒介的接触需求,他们对通过报纸与电视获得的信息从内容到方式必然有不同的期望。如何让读者与观众在接触报纸和电视媒介的同题信息时不会有重复感,而是得到信息的有效累加,从而更全面更立体地感受信息主题,是目前报纸新闻编辑和电视新闻制作都应该思考的问题。

首先是报纸与电视两种媒介间的差异决定其不同的信息传播方式以及由此引起的受众需求的差异。就两种媒介的运营方式上看,即使每日出版的日报,正常情况下也是一天一期,其发行周期远不如可以24小时滚动播出的电视节目来得快;就传播介质来看,印刷纸媒的静态展示和电视音画合一的动态呈现是两种媒介在生动性、形象性上的最大区别;就信息传达方式来看,受众在信息接收时,报纸读者享有更多的主动权,可以相对自由地选择获得信息的时间和地点。

到具体的内容经营上,面对各种同源信息,事实上可以分为两大类,即常规信息和突发信息,相应地可以将新闻报道分为常规新闻报道和突发事件报道,报纸和电视对两类报道必然共性与个性同时存在。以下将从这两类报道入手讨论报纸新闻如何做好或加强识别性的内容经营,从而更有效地满足读者。

一、常规新闻报道

首先,常态下的新闻报道是媒介品牌的一种细水长流式的积淀,因此外观整体形象的建立至关重要,对报纸而言,首要的一点是强化新闻版面视觉效果的整体感。电视的信息以时间衡量,报纸的信息以空间衡量,那么电视信息的时点性分布要求其强化版块的连续性和连贯性效果,而报纸因阅读时间的滞留性要求其强化版面的整体视觉效果,这不仅是某一次主题报道的要求,而且是报纸长期经营的视觉要求。就单期报纸而言,视觉效果包含了报纸的版式、图片的选择与搭配、图与文的选择与搭配、广告的编排、色彩定位等要素,就长期的报纸形象来说,它还包括报纸版式、图文选择与搭配、广告编排等原则的统一性和执行力,这对视觉编辑提出了更高要求。

其次,建立和加强报纸与读者的互动,让报纸真正影响生活。内容、受众与广告始终是媒体经营的三大原动力,相对电视而言,收集读者资料、组织读者互动远比电视观众的互动在操作上更方便和可行,显得更大众化,从而普及性更广。报纸可以挖掘这一优势,并充分利用其它新媒体的资源,如网络版、手机短信等,建立和加强与读者之间的互动,在纸上、纸下和线上开展读者活动,不仅加强与读者的联系,并在更深层次上发挥大众传媒的社会引导功能,真正影响生活。对报纸的内容编辑而言,通过互动了解到的读者需求和期望在一定程度上是一种市场导向,另一方面,通过与读者的长期互动可以形成报纸独有的数据库资源,为报纸的广告营销中提供强有力的资源和支持。

二、突发事件报道

对于突发性事件的报道,报纸新闻的时效性显然敌不过电视,但正由于时效上的滞后为报纸赢得了更充裕的时间,可以就新闻事件收集更丰富的资料,进行更深入的多方采访和深入分析,做好深度报道。

同时,新闻照片的抓拍和编辑是考验报纸突发事件报道功底的重要内容。与电视新闻场景的稍纵即逝相比,新闻照片却可以瞬间永恒,当然这需要摄影记者平时新闻摄影功底的积淀和新闻人职业使命感的觉悟。另一方面,简短的图说作为新闻照片的有力补充,应该起到画龙点睛的作用,不仅陈述事实,而且表达观点和情感。

此外,突发性事件的报道,往往会出现一些新闻背景的链接,从形式上看,电视新闻的时点性分布决定突发性事件的报道只能在时间的持续性上进行新闻背景的链接,并且稍纵即逝,而报纸是在版面空间上进行新闻背景的链接,读者对于新闻背景的获得要比观众来得方便和更具主动性,并且可以重复阅读。由此,突发事件的新闻背景是报纸发挥自身优势的一个用武之地。

所属分类:新闻资讯实时新闻    作者:新浪博客    时间:2010-11-20 0:00:00

文章导航