七匹狼时尚运动品牌文化的另类思考
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七匹狼时尚运动品牌文化的另类思考
七匹狼时尚运动品牌文化的另类思考
 七匹狼时尚运动品牌文化的另类思考
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来源:七匹狼体育事业品牌管理工作中心  2006年12月
 

   血统即荣耀

 

   在过去两年对运动狼文化无数次的修正与反修正的过程中,我们几乎都把重心放在了运动狼文化为什么要整合(即目的性)和运动狼文化到底是什么(中心思想)这两个起点性思维上,而忽略核心目标这个终点性控制型参数上。如此的结果就是我们买了很多菜也买了很多料炒了无数盘菜,归纳来说就是用发散型思维做发散的事,说穿了其实我们要仅只要一盘菜,一盘“色/香/味具全的菜”。回过头来看,我们七匹狼运动文化的整合要做一盘什么样的菜呢?这盘菜的好坏又如何去评价呢?反思我们这两年的推广思路,是不是也很散呢?我们是不是没有一个核心目标以及由核心目标所衍生的评价标准在控制着呢?是到了该整合的时候还是继续发散下去呢?如果是整合?那么该如何围绕核心目标去整合呢?


   在上面的疑问递进层析过程中我们可以看出,这么多问题其实归根结底只有一个问题,即整合的核心目标。到了今天,还很多人为品牌操作的两大思路多品牌方向和跨行业发展方向辩得不可开交,其实我们都知道,他们真正争论的不是谁好谁坏、孰优孰劣的问题,而是在寻求共同的成功基因,保洁的多品牌或者耐克的跨行业显然有不同的地方也有相同的地方,但是更关键的是它们很清楚什么才是他们过去的,现在的,将来的。用什么来约束从过去到现在而到将来的思维发展。回过头来我们影像式回顾七匹狼从正装过渡到运动的整个过程,这是个什么过程?一个巨大的跳跃过程:产品的巨大跳跃,消费者的巨大跨跃。既然是跨越,那么这沟壑有多长?这趟浑水有多深?以何种角度起跳?起跳的最大最低速率如何界定,这些都需要理性的数据去测量。但是不管怎么跳,有一项跳跃数据形容是不能用“巨大”两字的,那就是意识形态的跳跃,如果意识形态跳跃巨大,那就不是七匹狼了。


   所以,到这里我们可以看到,七匹狼运动文化的整合到了必须用核心目标来约束的时候了,这个至少是近期的核心目标是:完成七匹狼原生态与新生代的融合。而由此衍生的两个执行标准:一是运动是正统的七匹狼的血液,二是七匹狼运动注入新生血液。我们姑且把这问题命名为七匹狼的血统问题。


    基因的崛起

 

   上面血统问题并不是什么新鲜问题,很多我们关于运动文化的工作表面上看似乎并没有背离血统问题的两大制约条件。大家很安逸的以为现在我们的东西既有七匹狼的血液又有新生代的血液,这是曲解了“七匹狼原生态与新生代的融合”这个核心目标。融合不是简单的加法,我们用数学上的逻辑思路来分析这核心目标,融合是交集不是并集。我们可以做这样的假设:七匹狼原生态具备3个基因:1、2、3,新生代也具备3个基因:1、4、5。那么“七匹狼原生态与新生代的融合”的基因有仅只有一个:1。而不是我们理所当然的认为的5个:1、2、3、4、5。在品牌推广过程中,把交集的问题当成并集演算是非常要命的事情。为什么说品牌整合的思路应该用交集的思路而不应该用并集的思路,这也符合物种进化的原理,基因越多并不代表物种越强大,而是淘汰越多基因的物种才能笑到最后。品牌进化也是一个道理,大凡成功的品牌都是交集做得好,运动行业的国际巨鳄都能把剔除当成一种艺术,甚至现在连国内的一线品牌也具备了某种剔除的艺术。


   七匹狼原生态的基因很多:做强者、野性、相信自己、相信伙伴等,新生态的基因也很多:个性休闲、57、越野等。我们的基因太多了,该剔除些了。过去的两年我们也有意无意的用了交集的思路,甚至我们也用交集的思路把品牌文化的核心演算出来了:57等于“我就是七匹狼”。以新生代的语境点明血统的纯正,也具备很开阔的二次想象空间。这两年的汗水中,真得很少有这样让人眼前一亮的东西了,很可惜最强大的基因依然被淹没于并集思维的狂欢之中。最强的基因能最好的为品牌文化服务,其它的基因不是不好,而是应该让道,让强大更强大,自己归零,从哪里来回到哪里去。这就是基因剔除的艺术。


    代谢的艺术


   如果说上面两点是说品牌文化的目标性和原则性的话,那么关于代谢问题就是整合文化后的信息互动的问题了。要解决信息互动这个代谢问题,首先是信息传递的平台搭建,目前我们七匹狼主要利用的是比较传统终端专卖店既有的平台,以纸媒为主要载体。2007初步计划中的主要载体是杂志+网站+电视。


   我们先探讨一下电视媒体,我们可以从过去成功的媒体投播吸取一些经验,能成功的大多具备以下几点特色:

 

   1、行业内第一个或者说第一批吃螃蟹的,如安踏/等

 

   2、具备持续轰炸实力的,如哈六/脑白金等等

 

   3、如果不具备1、2点,那么他们恰好找对了特定时期的强档。如近期的电视SHOW超女/好男儿等。


   众所周知,谈电视媒体不可能忽略作为媒介制高点的央视。但是同时央视是个高投入的媒体,媒体的有个很大特性是持续,在信息爆炸的今天,千来万的央视投播也就只能持续几个月的事情,个把个月的投播目前没有哪个品牌敢拍着胸脯说一定能出效果,高投入总是伴随着高风险。要持续投入意味着持续的资金注入,也同时意味着企业的资金回流快速量大,也就是说企业或者品牌具备很良好的赢利模式,而七匹狼运动的产品以及价格方面的定位能不能符合国内市场却还在尝试阶段。在理所当然排除第一点后,我们暂时不得不排除第二点,即七匹狼运动既不是第一个或者第一批的投播者,暂时还无力支持持续性的投播。那么我们从第三点强档节目出发,我们可以简单罗列一下和我们消费者意识形态比较接近电视频道的强档节目:央视2的《赢在中国》、《绝对挑战》、《挑战主持人》等,央视3的《艺术人生》,央视5的《天下足球》《足球周末》《篮球公园》,央视7的《搜寻天下》,央视10的《百家讲坛》。地方台如湖南卫视的《超级女生》《娜可不一样》等,东方卫视的《加油好男儿》、《武林大会》等,以及凤凰卫视和旅游卫视的部分强档节目,随着媒体的市场化以及数字电视的普及,收视率已经越来越呈现百家争鸣的态势,所以收视率也越来越取决于栏目本身的策划。今后几年的媒体不太可能象以前一样出现一些平庸的节目却有极高收视率的情况。关于2007的媒体策略,我们会有这样的一些思考:


   第一个思考是我们是不是一定要投央视?

 

   如果是那么我们是不是一定要投5套,如果投5套是不是一定要投传统体育比赛项目呢?我们是不是可以考虑一下达卡拉力赛?环法自行车赛以及丁俊辉惹火的斯若克赛事呢?如果不投5套,我们是不是可以考虑央视2套呢或者7套呢,其实《赢在中国》、《绝对挑战》、《挑战主持人》、《搜寻天下》等栏目某种意义上更贴近我们的消费者。但是不管如何,投了央视,那就意味着砸钱。


   第二个思考是我们不投央视呢?

 

   数字电视时代,栏目才是硬道理,看凤凰中文的不会比一套的少,看东方体育、ESPN的也不会比央视5套少。而且5套有个硬伤,就是不转播最火的英超和代表俱乐部最高水平的冠军杯赛事,而东方体育和ESPN不存在这个问题。全民娱乐的年代,超女的持续火爆很值得我们去思考。既然我们说了数字电视时代央视媒体和地方媒体的差距越来越小,是否意味着投地方媒体就符合了“开源节流”的经营思想呢?答案显然是否定的,因为在收视率越来越接近的今天,投播费用也越来越接近,特别是一些强势栏目。不投强势栏目那意味着低效,所以不投央视投地方媒体的强势栏目,还是意味着砸钱。


   第三个思考是不是我们一定要投电视媒体呢?

 

   电视媒体不管高空还是地方媒体,集团总部都具备持续投播的实力,而且也实施着持续投播的策略,正装和烟的投播明眼人都看出了巨大的资源浪费,只是出于大家都心知肚明的某种原因继续放任着这种浪费,而我们七匹狼运动是不是也要趟进去浪费一把呢?而如果我们用另外一种思路,寻找一个新鲜的媒体,既符合运动的特性,又能延伸集团的媒体覆盖面,那就是一举两得的事情,如果可行那么很明显,这是一件找螃蟹的事。随着科技的发展,看电视的越来越少,上网的越来越多,特别是年轻人。所以网络媒体是一种新螃蟹,很多品牌都认识到网络媒体的重要性,但是这么多年来,很多品牌使用了网络媒体,在传统的门户网站上投广告,而效果却是用显微镜都观察不出来。为什么会这样,原因在于网络的信息量太大了,不然就不会用爆炸来形容。既然传统网络媒体效果不明显,那么我们可以把问题的核心再次聚焦到网络娱乐平台,之前我们说过这是个全民娱乐的时代,网络平台很好的提供了这种娱乐功能。分析到这里,我们的新媒体已经跃然纸上了:网络游戏、QQ游戏平台、网络电视(典型的有PPS平台、QQ直播平台)。比较典型的成功案例是可口可乐和网络游戏《魔兽世界》的合作,361和QQ游戏平台的合作。他们就如10年前的安踏,第一个吃上了这个新的螃蟹。而到目前为止,大面积进军网络电视的媒体比较少,PPS是一个非常被看好的网络电视平台,从传统电视频道到港台、韩日的娱乐频道都有涉及。尤其PPS自己制作的魔兽、星际、CS等电子竞技的PLU和PGL两大王牌直播频道,在国内独一无二。目前KAPA(运动)和标志(汽车)分别在PLU和PGL投播,而凭借七匹狼的集团优势,我们完全有可能抢下这两大频道,机会就在眼前,而且投播成本不高。不管怎么样,这百利而无一害的事情都值得我们去尝试。


   说到网络媒体,我们把思路回到七匹狼运动的网站和杂志,为什么要把网站和杂志放一起说,因为这两项的操作思路非常近似。网站和杂志都是信息量很大的工作,如果要实质性启动这两项工作,必须具备一个有操作经验的团队,这个团队需要至少5-8名高素质采编人员和20-50编外(兼职)采编或者枪手,前一项需要严格招聘,后一项可以从全国终端寻找。这是重中之重的人的问题,也是把这项工作做好的前提。另外一个重要的前提是必须有足够的实质性的料,公司应具备足够的话题,这个料我们可以从以下几方面集合:

 

   1、足够的OPEN:订货会、路演、促销等地面活动;57七匹狼运动节可以作为大事件。

 

   2、足够的学习机制:不同的培训、大量的互动会议、游戏等。

   3、足够的内部文化(现在是空白):成立员工兴趣组织,如男生的足球、篮球等俱乐部,女生的美食、烹饪等俱乐部。并定期组织活动。

 

   只有满足人和料这两大前提条件,我们才能实质性展开工作。


   综上所诉,关于七匹狼品牌的推广思路应该可以总结出这样一句话:血统的扶正与进化需要剔除与代谢的艺术。

                                         来源:狼人部落

 

http://www.swsport.com.cn/swsport/bbs/dispbbs.asp?boardid=26&id=318

 

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所属分类:新闻资讯时尚    作者:新浪博客    时间:2010-11-20 0:00:00

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