打造专业化品牌频道的又一次努力——解读旅游卫视改版
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打造专业化品牌频道的又一次努力——解读旅游卫视改版
打造专业化品牌频道的又一次努力——解读旅游卫视改版

 打造专业化品牌频道的又一次努力
  ——解读旅游卫视第二次改版
 

《南方电视学刊》2005年第04期   文/张澜

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2002年1月28日,由海南卫视改版的旅游卫视开播,就像呱呱落地的婴儿,给人们带来了欣喜和希望。这个经国家广电总局批准的中国第一家以旅游为主题的专业化省级卫星频道,从它诞生起就引起了广大专家学者的关注和兴趣。因为它是我国广播电视事业深化改革的新生事物,是我国省级卫视实现频道专业化的有益尝试。时至今日,旅游卫视在频道专业化的进程中既有成功的喜悦,也有频道经营不善的挫折和合作失败的痛苦。为了在激烈的市场竞争中走出困境,它又作努力打造专业化品牌频道的第二次改版。
  2004年7月5日,由保利华亿传媒重组的旅游卫视第二次全新改版亮相,20余档全新栏目先后粉墨登场。改版后的旅游卫视将原频道的20档栏目全部更换,并确立“以资讯立台,时尚娱乐并重”的目标,《今天》、《现在》、《明天》等三档新闻资讯节目占据早中晚三个标志性时段,形成频道框架;“泛旅游”的概念被引入到时尚娱乐类节目中,全天24小时滚动播出。旅游卫视的第二次改版,值得我们认真解读。
   一、缘由
  旅游卫视在第二次改版之前,因为在两年时间内,频道运营上没能形成有自身创造力的制作团队和可以维持自身生存的团队。当危机发生时,节目质量控制手段缺失,导致节目水准参差不齐,内容偏离频道定位,整体收视率低下;广告经营控制手段缺失,导致价格混乱,频道自营广告已经无力展开,所有这些都严重损害了频道品牌形象,加大了专业化突围的风险,使频道成长举步维艰。这样,过分依赖社会协作的分包策略成为旅游卫视生存的最大危险和阻碍频道成长的最大障碍。危机发生后,旅游卫视的经营实力严重受到影响①,专业频道经营的方向不明,旅游品牌节目也没有坚持打造,还有落地的规模与发展不相适应的问题更是无人关心。
  2003年8月,旅游卫视高层管理人员内部矛盾激化,投资方与海南广播电视台高层发生了中止合同的纠纷,引发了工作人员大变动、人才流失、节目质量下降的频道经营危机。自此,旅游卫视的频道专业化之路,遭遇了第一次改版以来最严峻的考验。由于旅游卫视的工作人员除了几名高层之外全部都是招聘而来的,在没有凝聚力的管理层领导之下,危机面前,各自谋生。通过社会协作的分包方式外包的节目无人把关,质量严重滑坡,收视率下降,旅游卫视每况愈下。
  于是北大华亿与旅游卫视洽谈合作。2003年8月份正式签定协议。随后,保利文化曲线入主,斥巨资4.1亿,组建保利华亿公司,并购旅游卫视49%的股权,意欲打造中国媒体的航空母舰。同年12月底,合同正式签定后,旅游卫视和保利华亿在曙光大厦联合办公,并着手筹划改版。
  新版旅游卫视执行总裁郭滢说,改版之前的旅游卫视曾经面临“定位不清、方向不明、管理不当”的问题。电视台的资源在于时段,而旅游卫视当时采用“分租制”制作节目。当全台的20个栏目有19个被分租出去以后,整个频道失去了立场和方向,节目被分租了,广告也被分租了,频道难以形成有效管理,导致效益持续滑坡,因此他们决定将原有的20个栏目全部更换②。第二次改版的核心决策,就是收回全部的节目制作权和节目经营权。这样做有利于频道整体资源在节目中均匀有效的分配,有利于节目形象、风格一致的频道品牌形成,有利于广告资源的搭配套装使效益最大化,有利于针对市场变化及时进行调整。
   旅游卫视第二次改版的策划时间长达半年,新版旅游卫视仍然是公司化运作的省级卫视媒体。
   二、举措
  旅游卫视的第二次改版,仍然将频道定位于覆盖全国的国家级专业旅游主题上,强调宏观上专业旅游频道特征与微观上综合满足观众娱乐需要的节目特征之间的高度统一性。频道主体观众的定位为18岁至45岁城市观众群,将原来的15岁至45岁作了修改。频道的节目定位主要满足这一观众群的收视期待,并以旅游休闲、时尚娱乐等特定内容与品位的选择,形成与其他频道的区别。对资讯节目,强调时时刻刻提供有用的服务,确立观众对频道的信赖。重点资讯节目《今天》、《现在》、《明天》使用生活流的形态,以极其轻松的交流和互动方式加以呈现。字幕直播资讯占据了频道播出画面的1/4,提供民航、铁路、公路交通、票务信息、天气情况等随时更新的资讯,并构成频道播出画面十分显著的识别标识。
  第二次改版,旅游卫视全新创作了《身未动,心已远》的频道主题歌,请影视明星周迅演唱,并大胆运用中国电视频道的唯一女声呼号——“身未动,心已远,旅游卫视让我们一起走吧”,推出频道的全新标志:改变了原来海岛椰树,蓝天碧海,以蓝绿色调为主,突出海南岛地域特色的圆形图标(见老版台标);采用红色群鸟在粉红背景下展翅高翔于天空,最后汇聚成以鲜红色为底四只小鸟绕飞的画面,同时旅游卫视四个大字迎面扑出定格,给人以热烈、时尚的冲击力(参见新版台标)。
   老版台标
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   新版台标
   打造专业化品牌频道的又一次努力鈥斺斀舛谅糜挝朗痈陌
  
  旅游卫视改版后的专题节目,强调对时尚潮流的引领和发现,用都市报道的传统样式满足城市观众的普遍需求,用发现、前卫和实验的风格构筑潮流品位并有选择地满足高层次观众需求;对娱乐节目,强调提供更加开放、刺激的观看享受和更加真实的互动体验,利用彩票政策资源延伸出高奖金的现场节目,在安全播出的前提下,最大限度地服务于广大观众的娱乐需求;对大型活动和特别节目,强调直接获得巨大社会影响的品牌增值效果。
  频道改版是一次大“洗牌”。旅游卫视“变脸”后,吸取了以往实践中的教训,频道在人员、节目体系、频道营销等方面的举措,引人注目并取得了如下的成绩:
   (一)组建了“管理团队”和“主持人团队”
  旅游卫视在第一次改版后,没有加强专业人才队伍的建设,在采取各种方式招聘各类优秀人才后并没有建立留住人才的机制。经营管理人才、宣传策划人才和编播复合型人才严重不足。
  旅游卫视的第二次改版,吸取了这一教训,对人才方面的问题高度重视,并着手组建“管理团队”和“主持人团队”。在保利华亿传媒介入旅游卫视之后,先后将凤凰卫视原国际事务总监郭滢、2003年春节联欢晚会总设计关正文、欢乐传媒副总裁宋南男、央视《今日说法》主持人张绍刚等引入组成管理团队。
  为了全面提升新版旅游卫视频道的品牌价值,在观众心中树立起旅游卫视的整体形象,16位从全国招聘的主持人构成了“主持人团队”。这16位主持人,是按照国家广电总局对于主持人的管理要求面向全国招聘的。他们中不乏观众熟悉的老面孔,像原凤凰卫视《说吧》节目主持人、现主持旅游卫视《那小嘴》、《天天体彩》的那威,著名DJ、原北京人民广播电台编辑、主持陆凌涛等,更有大胆起用的新人,如周笛等人。旅游卫视对于这16位主持人按照“主持团队”的概念统一包装,出发点是让他们成为提升频道品牌价值的“王牌军”。
  旅游卫视这次改版摒弃了传统的制片人、节目主持人的概念,引进凤凰卫视“合资格”复合型人才的理念,提倡“一个编导,应该能做策划、撰稿、编辑等所有工作”③。在凤凰卫视,如窦文涛主持了将近7年的《锵锵三人行》,除窦文涛外一直只有“半个助手”协助他工作,而节目策划、请嘉宾等等工作都由窦文涛一个人承担。李辉主持《完全时尚手册》多年,每天30分钟的节目,除她自己就只有两个人。因此,旅游卫视全频道不设一个制片人,也不设撰稿人,这些工作都由主持人来做。主持人已不是一个念稿的播音员,而是节目内容的提供者和组织者之一。旅游卫视目前全台共有189名员工,每天要完成首播超过10小时的节目量,工作效率极高。
   (二)设立了全新节目体系
  “频道专业化是一个系统工程,它与广播电视的集团化、产业化经营进程互为因果,相辅相成,而且,离开了栏目个性化和节目精品化,频道专业化只能是一句空话。”④电视传媒进入“内容为王”的今天,节目的优劣可以说是直接影响频道的生命力和竞争力的重要因素。因此,旅游卫视的第二次改版非常重视节目的内容和质量,设立了全新的节目体系。
  用频道宏观旅游专业化、微观节目综合化来统领频道和节目的规划设计思路;频道框架设计的出发点是针对市场开发和观众收视利益的满足需求进行对应设计。改版后,旅游卫视的特色频道品牌形成战略的第一步,就是集合尽可能多的优势资源进入频道,并将这些资源转化为节目资源。针对现有的资源特征,新的节目体系是一套以旅游资讯为主线、以时尚、娱乐为烘托的节目编排体系,频道面目已彻底改观。
   1、旅游资讯节目成为频道编排框架的核心主线
  资讯节目在频道格局中占据了早、中、晚三个标志性时段,分别命名为《今天》、《现在》和《明天》,形成频道的核心框架,以制造观众对频道的信赖,满足其收视的需求。
  在这三档节目中,新版旅游卫视用具有新鲜感和活力的“生活流”播报方式建立栏目的基本形态,他们认为这是一种比“说新闻”更人性、更轻松因而也更先进的资讯传播形式。资讯内容包括国内外重大新闻资讯,生活及社会新闻资讯,旅游行业资讯,包括天气情况、航班、交通、酒店、景区、各地娱乐演出、节庆资讯等直接服务出行的功能性资讯。
  其中《明天》节目的内容设计与传统的传媒概念不同。传统新闻报道的普遍概念是针对已经发生和正在发生的事件,《明天》则是对将要发生的事件的关注和报道。
  出行服务资讯作为频道主线,还以字幕直播的形式成为频道播出画面的始终伴随形式。字幕直播的内容包括各地天气情况、各地航班变更情况、机票、车票售出及酒店入住情况等。这种播出形式不但以服务的姿态培育了受众对频道的信赖、强化了对观众收视利益的满足,也成为观众对频道进行收视检索的重要辨认标志,并直接吸引广告投入。此外,《整点看世界》节目使用从地球电视机构采购的24小时传输的全球60个城市实时画面,进行最新资讯直播。
   2、充分制造频道收视热点
  新版旅游卫视充分利用社会文化热点资源加速频道的崛起。如新版旅游卫视设计了《环球流行报告》节目,通过采购国际传媒素材,并结合保利(中国保利华亿传媒)、中演(中国国家演出公司)、中艺(中国文化艺术有限公司)、歌华(歌华文化发展集团)及各地节庆演出、社会演艺资源开发,形成晚间频道收视爆发点。《亚洲音乐中心》和《娱乐任我行》曾经是老版旅游卫视人气很旺的娱乐资讯节目,改版之后,《环球流行报告》取代了以上两档栏目(直到2005年1月,《娱乐任我行》才重新登陆),并将时尚、娱乐的最新资讯全部涵盖其中。新版旅游卫视总裁郭滢表示,这个栏目的目标就是把“新鲜热辣”做到家,每天采集的时尚娱乐资讯在当天下午截稿,即时制作后在当晚的半个小时的节目中播出。另一档《卫视先锋》则为那些有潜力有前途的艺术家提供展示才艺的舞台。
   同时,旅游卫视选择频道黄金时段,为优质情景喜剧开辟固定的播出窗口《英达剧场》,首播情景喜剧《旅行社的故事》。
   3、创建新颖的特色化栏目,直接服务旅游行业市场需求
  对应城市消费人群,旅游卫视设有专门的栏目《最新旅行手册》,提供吃、喝、玩、乐等旅游休闲专题资讯服务,承接并满足城市流行时尚的传播需求。这是一个杂志型专题节目,对城市消费进行有趣引导。
  面对知识精英的文化需求,新版旅游卫视设有专门的栏目《行者》,以行走和发现为主题,满足频道品位提升的需求。推出以旅行者个人魅力展现为主体的系列节目,在公众的视野之外、在通行的道路之外开始特殊的旅程,让观众跟随旅行者的镜头去发现美丽的景观,饱享绝妙的美食和醉人的美酒,收集意味独特的珍藏品,阅览尘封的历史、人物和新鲜的事件。
  新版旅游卫视,力求以资讯节目、时尚节目对出行服务信息资源的全面覆盖,将频道打造成国内最为重要的旅游资讯集散地,树立起电视传媒领域中旅游行业资讯发布的权威地位。
   4、设计谈话节目,开发公共关系资源
  新版旅游卫视注重旅游城市的政府资源,在周末设计播出以旅游城市市长访谈为主的大型专题节目《城市请柬》。这档节目邀请全国或世界上旅游城市的市长或驻华大使进入演播室聊天,把精美的电视包装形式和城市宣传片相结合,借此建立与地方政府广泛的联系,争取各旅游城市推广资金向旅游卫视的倾斜,来支持频道的运营和发展。同时,在节目现场还由该市长亲自派发城市请柬,邀请全国观众前往该城市做客,而获得请柬的观众凭借该请柬可在该城市享受吃、住、行三天全免单。活泼、亲切的节目形式,极大地增加了该旅游城市与观众的互动性。
   5、插播短片成为调节频道播出节奏、创造良好效益的重要窗口
  新版旅游卫视非常注重在频道节目编排中精心插入精品电视短片。这些短片内容包括国家名片、城市名片、频道主题歌《身未动,心已远》的MTV、每日一景、节目导视、景观MTV、公益广告等,它们可以调节频道收视的节奏,还可以带来频道视觉品质的提升,树立频道的主题形象,同时也可以作为广告销售的套装产品。
   6、开展国际合作,丰富节目品种,提升频道品质
  旅游无国界。面对日益增长的境外旅游需求,新版旅游卫视保持了老版旅游卫视的传统,继续引进和采购在全球有较好收视率的旅游节目。如,探索频道的《旅游探险节目》,作为在中国境内的每天一小时首播节目。并加大了与境外电视机构的合作。如,和“DiscoveryAsia”合作推出融探险、休闲、旅游为一体的《玩转地球》节目;和英国“RealityTV”频道合作,推出《真实电视》节目,播出新闻性、事件性极强的探索性纪录片,描述现实生活的戏剧性场面,如警察追捕、惊险的求援、自然灾害和灾难等。这几档节目都成为新版旅游卫视收视率很高的节目。
   (三)确立了重塑频道品牌的策略
  新版旅游卫视执行总裁郭滢说:“新版旅游卫视所强调的是整体意识,一切都是为提升品牌价值而服务,希望给观众留下频道的整体形象,而不是突出某一个栏目。我们在所有栏目的片头、片尾、宣传片以及logo上面都会突出整体性,甚至是主持人也以‘频道主持团队’的面貌出现。在旅游卫视,频道第一,栏目第二。”⑤
   新版旅游卫视把频道品牌价值提升到比销售收入增长更重要的位置上,使其成为指导工作决策、衡量工作业绩的核心标准。
   1、“分享”成为频道文化的核心理念
   分享,意味着平等和尊重,意味着交流和互动,意味着互利和双赢。
  他们认识到,拥有频道资源并不是用来生产自娱自乐的电视产品,而是用来为观众市场、广告市场、旅游市场、通讯服务市场及相关产业市场服务并通过服务获得自身收益的。因此,旅游卫视的品牌文化强调资讯和娱乐与观众分享,节目播出平台与专业制作团队分享,频道广告价值与代理商和客户分享,宣传平台与对应产业、行业分享,通讯增值与服务商分享。
   2、品牌战略
   旅游卫视依照频道特定的文化要求,全面启动频道品牌战略。具体措施是:
   (1)重新归纳设计频道标识系统,进一步去除地域色彩,提炼简化标识图形。
   (2)使用新标识进行动态演绎,制作新的频道提示标版。
   (3)按照新的频道文化理念,制作频道系列宣传片。
  (4)新频道包装系列产品将体现重视频道整体形象的原则,各栏目、节目片头将只被允许在基本演绎的基础上加工创意而不得另行寻找局部特征的阐释。这样不但有利于频道整体形象的强化,有利于频道员工以大局为重、以整体利益为重的内部文化的形成,而且有利于节省不必要的包装浪费。
  (5)利用播出编排强化品牌塑造。在频道编排方案中,以每小时六次以上的超高密度安排频道呼号标版播出,每小时三次滚动节目预告宣传片播出拉动收视,每小时三次播出频道宣传片来提升频道品牌形象和公众知晓度。
  2004年底,旅游卫视品牌战略初见成效,在11月份举行的由中国广播影视集团大型活动办公室、上海文广新闻传媒集团共同主办的“2004电视包装作品评选颁奖暨频道专业化经营与包装国际研讨会”上,得到国内外电视媒体精英和学术专家的肯定,夺得最佳频道整体包装、最佳预告片、最佳频道宣传片、最佳广告语、最佳标志演绎五项大奖,成为该年会上的最大赢家。
   3、以人为本的“族群节目”,利于重塑品牌
  新版旅游卫视执行总裁郭滢认为,旅游卫视是一个专业化频道,但它和电影频道、青少频道都有所不同,它背靠的是旅游这个行业。现代社会生活人们通常用“吃住行游购娱”这六个字来概括,旅游卫视的定位也是按照这个范围来考虑的。可以说,目前任何一种节目形态都可以融入这个频道⑥。旅游卫视首次提出了“族群节目”的概念,以族群划分栏目来获得最忠实的观众。所谓族群,就是有相同爱好的人组成的群体。旅游卫视覆盖全国,每一个族群的受众都在千万之上。旅游卫视目前为各类“族群”观众开设的栏目包括为彩迷准备的《天天体彩》、为钓鱼迷准备的《渔乐圈》、为宠物迷准备的《宠物乐透透》以及为高尔夫球谜准备的《卫视高尔夫》,容易为受众接受,有利于频道品牌的重塑。
  旅游卫视放弃了一般电视剧的阵地,将每晚黄金档时间留给了情景剧迷,设置了《英达剧场》,率先实现中国情景剧的“栏目化”。其与英达公司的合作,充分体现了“分享”的理念。以前的很多情景喜剧都是作坊式的,做一点卖一点,现在把它变成一个栏目,就为这个节目类型找到了稳固的播出平台。在英达公司为旅游卫视量身定做的情景喜剧《旅行社的故事》播出后,观众爱看,旅游卫视的频道品牌形象也随之加强。
   三、存在问题
  综观旅游卫视第二次改版以来的运作情况,经过一段时间的检验,据央视索福瑞收视率调查结果显示,旅游卫视收视率不断攀升,取得了不斐的成绩。节目质量比改版前有了很大的提高。但笔者以为,第二次改版中,仍存在以下问题值得商榷:
   (一)频道大换血,摒弃了“精华”
  旅游卫视第二次改版后,频道面目彻底改变。台标大变样,频道原有的16位主持人统统被换下,原有节目也绝大多数被更换。甚至连改版前收视率很高的《衣装盛饰》(前身是《T台秀场》节目)、《娱乐任我行》(这档节目直到2005年初才重新登陆旅游卫视)以及《亚洲音乐中心》也被撤掉⑦。取而代之的是,全新创办和引进的节目。这样一刀切,全盘否定的做法,实在令人惋惜。旅游卫视的第一次改版,是频道专业化突围的拼搏,凝聚了很多人的心血,他们为此作出了奉献。当时,旅游卫视取得的成绩也是有目共睹的。上述收视率高的《衣装盛饰》等节目,在受众中产生了不小的影响。当时很多人记住了这些节目,也锁定了以蓝天椰树为台标的旅游卫视频道。
  台标是一个频道的标识。精品节目、品牌栏目是维系一个台、一个频道的生存要素。它们都是宝贵的无形资产,会带来难以估量的价值;对观众而言,更具有吸引力和信任度。尤其是精品节目、品牌栏目的创建不是一蹴而就的,栏目的改版到观众的认可存在一定的时间差,收视率的上升也需要一定的时间。这样轻而易举、不加区别地将以前的优秀栏目全盘撤除,显然是一种资源浪费。后来《娱乐任我行》栏目重新开辟,说明他们认识到了这个问题。
   (二)直播方式较好,但是缺乏相应的技术和人才支持
  直播,是对观众通过电视媒介实时了解外部世界愿望的满足,是近年来电视传媒成为社会生活重要角色的主要途径,是电视先进性的核心体现。把正在发生的重大事件及时现场播报,是吸引目标受众的最佳选择。不少专家学者给予直播高度评价。
  旅游卫视的第二次改版,就大量地使用了直播,这是吸引受众的极好方式。但是就目前直播节目的效果来看,频道的播出系统还不能满足直播的需要,播出事故不断,如资讯节目《今天》的几期节目中,插播天气预报时,主持人原已经向观众表示将一起来看看天气预报的情况,而好几次都不能及时将片子调出,使得主持人一时尴尬。类似的事故如主持人口误,字幕不能及时出现的问题也比比皆是,大大削弱了节目的影响力和频道品牌的观众美誉度。同时,直播人才也有待培养和发掘。这是旅游卫视应该尽快克服的问题。
   注释:
   1潘家全 《2003年媒体经营与顾问咨询高峰论坛》,克顿顾问网http://www.croton.com.cn/
   2《旅游卫视今日“变脸”》,《新京报》,2004年7月5日
   3《无主持人 无制片 旅游卫视改版吓电视业一跳》,世界商业评论http://www.icxo.com/
   2004年7月28日
   4时统宇 《频道专业化与体制创新》,《电视研究》,2003年第6期
   5《旅游卫视今日“变脸”》,《新京报》,2004年7月5日
   6《旅游卫视今日“变脸”》,《新京报》,2004年7月5日
   7 《新版旅游卫视今天见 十六个主持人全部换下》,《北京娱乐信报》,2004年7月5日
  
  
   作者系中国传媒大学研究生
   责任编辑:郭际生


 

所属分类:新闻资讯娱乐资讯    作者:新浪博客    时间:2010-11-20 0:00:00

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