[转载]浅析网络监测研究的“5W”和“1H”
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[转载]浅析网络监测研究的“5W”和“1H”
[转载]浅析收集监测研讨的“5W”和“1H”

作者:王璐

 

一般来说,监测的主要任务是根据客户的需求,对客户对应产品、品牌的网络信息进行及时的抓取和判别,从而为客户采取有效的线下线上推广活动提供参考。除此之外,网络信息的Web2.0特征决定了网络监测还可以开展进一步的深入研究。这些研究包括的主要内容如下:
一、网络监测的对象和范畴: 
       1. 实时监控网络在线讨论。消费者通过自发的语言形式,表达对企业或品牌的感受和理解
      2. 围绕品牌产生的有影响力的事件、趋势、话题、蜂鸣、意见领袖等
      3. 引起消费者发生共鸣的在线或线下营销活动
二、网络监测研究能够为企业或品牌提供的服务: 
       1. 实施企业或品牌、产品线的网络舆论跟踪与分析
      2. 监控新产品和已投放产品的市场反馈,评估售后服务和顾客满意度 
       3. 营销活动效果追踪,为广告投放、传播效果评估提供依据 
       而以上所有这些内容从根本上还是在围绕着网络监测研究的5W和1H在展开。在网络监测研究中它们(who, what, where,when, why和how)所代表的含义下面我们展开说一下。
A. WHO
       监测对象,也就是企业或品牌的目标受众,我们要监测和研究的就是他们的对产品、品牌或服务的评价和看法。他们是企业或产品的已往用户,现有用户或潜在用户,同时,他们也是网民,在网络上发表自己的看法和观点。他们的这种双重身份决定了他们提出的评价或看法的价值,也决定了网络监测研究的重要价值。其中还有一群人,他们充当着意见领袖(OpinionLeader)的角色,是舆论的导向和风向标他们的信息更值得关注。
B. WHAT
       WEB2.0使得互联网成为了真正意义上消费者自主媒体,即CGM(Consumer GeneratedMedia)。监测研究的内容就是就是消费者在这种自主媒体上发出的相关声音。在监测中我们不仅仅要把这些“文字”或“CGM信息”抓回来,更重要的是要将杂乱无章的海量信息转化为对我们研究有价值的“样本数据”。这个环节对研究有很重要的影响。要监测的内容各种各样,包括消费者在讨论什么(话题、产品、关注点),消费者的态度是什么(正面or负面),提及到了哪些竞品,在哪些媒体上面讨论的,别人是怎么回复的,是支持还是反对,还是观看等等。只有对这些信息有了明确的把握,我们才能说我们知道了他们在讨论what。
C. WHERE
       中国是世界上网站细分最为精确的国家,这为我们选择监测媒体提供了极大的便利。例如,女性化妆品企业,需要监测综合性门户网站的女性、美容版块,垂直性的女性美容论坛、还有生活类论坛,甚至母婴类论坛都可以作为监测范围。在这些媒体上,我们可以直接了解到意见领袖和网民的看法和意见。
现在我们通过监测工具和监测手段,可以更好地抓取到信息的来源和媒体,从而快速掌握品牌或产品的主要“舆论阵地”,从而为快速准确获得有效信息提供了便利。如果现实中消费者具有“人以群分”的特征的话,那么网络中则“人以网分”。同样是IT类的网站,泡泡网上的讨论网民就比 PCHOME要年轻很多,业余很多。
D. WHEN
       When强调的是时间点,也就是信息的时间特征。就媒体信息而言,网络媒体信息的时间特征可能是最特殊的。在没有对应网站进行整理删除的情况下,一个信息可能会随着服务器的寿命长久保留下去。而且在大家都淡忘的时候,会又被网民拿出来。从这个角度来说,网络媒体是一种更为残酷的媒体。犯错后希望永远销声匿迹的可能性在这儿是没有。
如果持续性地去看待网络信息的时间性的话,信息还会有一些其他的价值,而且会发现有一些有意思的规律。例如信息的时效性和趋势性在做危机公关方面的监测时就比较有用,例如我们可以通过把握危机事件的趋势来预测将来的发展。一些有意思的规律包括,通常情况下周末声量较平时会有一定下降;博客声量高峰通常出现在整体声量高峰后一天;新闻高峰后会出现论坛高峰等等。
E. WHY
       如果说前面的Who、What、Where、When在网络信息中都还有相对明确的(即使有些是虚拟的)信息的话,那么后面的Why、How则需要我们通过以上信息的综合以及线下的一些信息来进行分析判断了。而也正是这两点让我们明确了网络世界尽管是虚拟的,但它却是实实在在与现实世界发生着交互作用。
为什么特定的信息会在特定的媒体上面出现?为什么会在这个时间点出现?等等这些信息其实就是网民在产生信息的时候抛给我们的Why问题。这里面有很多问题是单纯从线上线上找不到答案的,这个时候就需要我们将客户产品、品牌或服务的线下信息结合起来去分析。去寻找答案。
F. HOW
       同样一个信息即使在同一媒体,但由于发送信息的方式不同,可能产生的影响是不一样的。甚至是同一个人,用同样的方式,当因为ID或虚拟名不一样,产生的影响也会天差万别。例如一个信息如果是在博客上的话,那么可能大家评论一下慢慢就过去了。博客特有的1个中心点,N多外围评论模式决定了沟通方式更多是1对多,或多对1。但论坛上则不一样,完全是多对多。而且论坛里面还有置顶、加精等后期班主处理。这些不同的方式都是与How相关的,不同的形式很有可能也会决定一个信息在网络上的价值,以及传播速度。
       从以上的信息我们可以看到,网络监测研究不应单纯局限在例如声量、正负面方面的分析。网络信息的丰富性通过5W和1H的思路完全可以更深入地挖掘。而且网络对消费者消费决策影响的日益重要这一点也会迫使我们更多地去从网络信息中去寻找解决营销问题的答案。
所属分类:新闻资讯实时新闻    作者:荡凯网络    时间:2010-5-16 21:43:00

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